A boa notícia é que o uso de contracetivos tem aumentado em todo o mundo. No início da década de 1960, apenas 30% dos casais em todo o mundo usavam métodos anticoncecionais e nos países em vias de desenvolvimento na Ásia, África e América Latina, apenas 9% (sem contabilizar métodos de emergência como a pilula do dia seguinte). Hoje em dia, 62% de todos os casais em todo o mundo utilizam métodos de controlo de natalidade, incluindo uns surpreendentes 59% nestes países em vias de desenvolvimento. As taxas de nascimento em todo o planeta caíram rapidamente de 4,9 filhos por mulher nos anos 60, para 2,4 por mulher nos dias de hoje.
Embora todas as razões para esta mudança dramática não sejam certas (a educação das mulheres, o aumento da riqueza e a urbanização têm desempenhado um papel relevante), os programas de planeamento familiar têm, no mínimo, acelerado as coisas. Um fator importante para tal mudança, é o marketing social de contracetivos, com os seus produtos de marca, a sua distribuição omnipresente e campanhas publicitárias maciças.

O que é?

Exemplo de Marketing Social no Brasil

O marketing social dos contracetivos foi concebido por Peter King e seus colegas no Indian Institute of Management de Calcutá, em 1964. A ideia é bastante simples: se os cigarros, chá, refrigerantes e outros produtos de marca chegam aos consumidores em praticamente todas as regiões remotas do mundo, por que não contracetivos? King e os seus colegas sabiam que a Índia – como a maioria dos países em desenvolvimento, não tinham a infraestrutura médica ou pessoal para chegar às vastas áreas rurais onde a maioria das pessoas vivia. Mas o chá Brooke Bond, os cigarros Imperial Tobacco e os sabonetes Hindustan Lever conseguem ser encontrados em toda a Índia. As empresas indianas de chá vendem os seus produtos a cerca de 600.000(!) lojas.
King e os seus colegas exibiram um anúncio do chá Brooke Bond que mostrava um camelo a arrastar-se pelo deserto do Rajastão carregado de chá com a frase “We don’t think a small case of condoms would have broken that camel’s back”. Assim nasceu o conceito de marketing social.

 

É simples?

De muitas maneiras, sim. O marketing social baseia-se nas redes comerciais já existentes de distribuidores e lojas que são encontradas em toda parte. Não são necessários programas de vendas para convencer os comerciantes a comercializar bens de consumo altamente promovidos. Lojistas e distribuidores cobram as suas margens normais do preço de compra do cliente, desta forma, todas as partes da transação têm um incentivo financeiro para fazer com que estes programas tenham sucesso. Nos países pobres, o preço ao consumidor deve ser subsidiado para que os pobres possam pagar os produtos; Nesse sentido, a cadeia de distribuição pode manter quase todo o preço de venda.

Embalagem, Publicidade

Publicidade e outras formas de disseminação de informações são pontos-chave do marketing social, branding e acondicionamento são também muito importantes. Todos os comerciantes sociais criam marcas, e a experiência mostra que a embalagem de alta qualidade também é essencial para construir a confiança do consumidor. Assim como a Tide vende mais os detergentes genéricos ou de loja, o preservativo Raja (Bangladesh) e o contracetivo de emergência Postpill (Etiópia) superam consistentemente seus equivalentes genéricos.
Na fase inicial de uma campanha publicitária de marketing social, anúncios a contracetivos dão a conhecer a muitos casais pela primeira a noção de que é possível controlar a gravidez. E os anúncios abordam marcas e métodos específicos como preservativos, pílulas, etc.
Hoje em dia, rádio e televisão são quase onipresentes e as redes sociais na Internet são ainda algo completamente novo. Os profissionais de marketing social na Índia usam pinturas de parede; Em Moçambique, painéis publicitários; No Gana, utilizam a pintura em veículos. E tanto nestes, como em muitos outros países, estes profissionais de marketing espalham a palavra patrocinando eventos como a “Women’s Running 10K Race” uma prova de atletismo muito popular na Etiópia. Há também banners, t-shirts, bonés de basebol, chaveiros e uma imensidão de outros meios para dizer ao mundo que todos podem controlar a natalidade, controlar o tamanho da família e desfrutar dos prazeres do sexo sem que o resultado seja a gravidez.

Impacto

Os programas de marketing social cresceram rapidamente, passando de 23 milhões de casais participantes em 2000 para 59 milhões em 2011. Isto significa que hoje, 34% de todos os casais no mundo em desenvolvimento (excluindo a China), que usam anticoncecionais estão fazendo marketing social.

Por que funciona?

Esta abordagem não é paternalista. Os produtos são vistos como bens comerciais normais que trazem benefícios ao consumidor. Um anúncio divulgado pelo governo indiano alguns há uns anos atrás, tentou mudar valores com o slogan “dois ou três filhos sãoo suficiente.” Os marketers sociais aprenderam a não apelar desta forma. Em vez disso, a estratégia mais eficaz é prometer um benefício: “Vai finalmente conseguir relaxar com as pílulas EllaOne. Toda a gente, em todo o lado, fica na defensiva e cria resistências a influências externas, particularmente se forem de órgãos governamentais, a dizer-lhes o que devem ou não fazer. Os profissionais de marketing social entendem isso.